Cum un propagandist american a învățat femeile să fumeze

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-16 16:15

Pe vremea noastră, o femeie cu țigară nu surprinde pe nimeni, dar chiar și la începutul secolului XX era de neconceput. De exemplu, în Statele Unite, fumatul era considerat vulgar și nedemn pentru o doamnă decentă.

Situația a fost schimbată de un bărbat pe nume Edward Bernays, care, comandat de compania de tutun Lucky Strike, nu numai că a legalizat fumatul, dar l-a și popularizat în rândul femeilor. În ochii domnișoarelor de atunci, țigara a devenit un simbol al libertății și o manifestare de protest împotriva lumii bărbaților.

nepotul lui Freud

Bernays Edward s-a născut în Austria într-o familie de evrei. Unchiul său a fost fondatorul psihanalizei Sigmund Freud, iar străbunicul său a fost rabinul șef al Hamburgului. În copilărie, Bernays s-a mutat împreună cu părinții săi în Statele Unite, unde a devenit agent de publicitate profesionist. În munca sa, el a combinat conceptele de „psihologie a mulțimii” dezvoltate de omul de știință Gustav Le Bon și dezvoltările faimosului său unchi.

Bernays a atins cote mari în profesie, iar în timpul Primului Război Mondial, guvernul SUA l-a recrutat pentru a explica americanilor de rând importanța participării lor la acest conflict. Edward și colegii săi au făcut-o. Soldații americani au murit pe câmpurile de luptă, oamenii de afaceri au câștigat bani, iar Bernays a câștigat o experiență extraordinară în influențarea conștiinței maselor.

Tatăl PR

După război, Edward Bernays își creează propria agenție de publicitate și face față cu succes tuturor sarcinilor care i-au fost atribuite. El a fost primul care a făcut reclamă nu unui produs, ci o legendă asociată acestuia. Bernays i-a convins pe americani că a bea suc de portocale și a mânca slănină și ouă dimineața este bine. Prin metodologia sa, a făcut din mașină un simbol al succesului și o încercare a clasei de mijloc de a ajunge în păturile superioare ale societății. Bernays a reușit să creeze condiții în care oamenii înșiși să caute mărfurile.

Când i s-a ordonat să promoveze piane scumpe pe piață, agentul de publicitate ia contactat pe arhitecți și i-a convins să includă camere separate pentru instrumentul muzical în planurile pentru viitoarele case. În timp ce promova țesătura de catifea, Bernays a început să organizeze expoziții la Paris, la care a atras couturieri de modă. Din Franța, moda pentru catifea s-a răspândit în Statele Unite.

Bernays este creatorul unui astfel de concept precum PR (Relații Publice), prin care a înțeles introducerea unui produs și a unui fenomen, fără de care o viață ideală este imposibilă. În 1925, a publicat Propaganda, iar revista LIFE l-a catalogat drept unul dintre cei mai influenți americani ai secolului al XX-lea.

Femeile sunt o piață nouă

În anii 30 ai secolului XX, majoritatea covârșitoare a populației masculine fuma în Statele Unite. Companiile de tutun făceau profituri uriașe. Piața era complet ocupată, iar producătorii nu trebuiau decât să concureze între ei. În 1929, președintele American Tobacco Company, George Washington Hill, îl angajează pe Edward Bernays, care, împreună cu advertiserul Albert Lasker, decide asupra de neconceput.

Agenții de publicitate își propun să facă fumatul popular în rândul femeilor. În Statele Unite, fumătorii au fost condamnați de societate și cultură, ceea ce înseamnă că pentru a îmbrățișa această piață uriașă de vânzări, trebuie doar să schimbi cultura. Pentru rolul mărcii au fost alese țigările Lucky Strike, al cărui nume în traducere din engleză înseamnă „noroc neașteptat” sau „grevă de succes”.

Am decis să începem cu o acțiune puternică. În 1929, în timpul sărbătorilor de Paște din New York, un marș al feministelor angajate de Bernays a mărșăluit lângă Statuia Libertății. Pentru eveniment, el a adus renumitul feminist Rud Hale. În discursul său, ea a declarat:

Femei! Aprinde-ți torța libertății! Luptă cu un alt tabu sexist!”

Țigara a fost declarată drept simbol al libertății tuturor femeilor. Interesant este că la selectarea candidaților pentru procesiune s-a acordat preferință fetelor cu un aspect plăcut, dar nu model. Acest lucru a fost făcut pentru ca femeile obișnuite să se asocieze mai ușor cu protestul. Acțiunea a făcut furori și, potrivit Asociației Medicale a Femeilor Americane, a crescut consumul de țigări în rândul femeilor de la 5% la 12%.

Slăbire și viață frumoasă

Fumatul țigărilor Lucky Strike a fost prezentat nu doar ca un proces frumos și elegant, ci și sănătos. Afișele publicitare susțineau că tutunul promovează pierderea în greutate și îmbunătățește dinții. Conform convingerilor lor, fumul a ucis germenii nocivi din gură. Pentru a consolida opinia în conștiința de masă, a fost inventat sloganul: „Alege Lucky, nu dulciuri”.

Vedetele de cinema și pop au fost atrase de campania publicitară. Au trebuit să transmită femeilor că fumatul este un atribut indispensabil al unei frumuseți din înalta societate care duce un stil de viață liber.

Pachetul de țigări Lucky Strike era culoarea verde populară la acea vreme. Pe măsură ce a început să iasă din modă, Edward Bernays a fost atras de couturieri care, prin expoziții și accesorii verzi, l-au readus în vârful popularității. Când a izbucnit al Doilea Război Mondial, Lucky Strike a suferit o rebranding.

Marca de țigări a fost populară în rândul femeilor, iar culoarea verde, datorită asocierii cu uniformele militare, a început să fie percepută ca fiind prea masculină. Fusta de balet Lucky Strike a devenit albă, dar și aici geniul reclamei a scăpat de sub control. S-a afirmat că cuprul este folosit pentru vopsirea ambalajelor, iar acest metal este acum mai necesar în față.

Edward Bernays a murit în 1995, la vârsta de 103 ani. Din anii 60, s-a retras din comert si s-a implicat in propaganda in politica. În multe privințe, activitățile lui Bernays au modelat aspectul modern al civilizației occidentale cu meritele și demeritele sale. El a transformat publicitatea într-o știință și a demonstrat că nu știrile în sine contează, ci modul în care sunt transmise oamenilor.