Cum gândirea de brand ne impune lucruri inutile

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-16 16:15

Nu este un secret pentru nimeni că unul dintre principalele dezavantaje ale televiziunii este publicitatea. Publicitatea a aparut in Statele Unite, cel mai probabil datorita cautarii constante a unor noi modalitati de crestere a vanzarilor, deoarece cresterea constanta a pietelor de vanzari este scopul principal al sistemului capitalist.

Acest eveniment s-a întâmplat în 1941, iar primul produs promovat la televizor a fost un ceas. Au trecut mulți ani de atunci - multe s-au schimbat: publicitatea a devenit parte integrantă a procesului de televiziune și, în consecință, a vieții de zi cu zi a oamenilor, principalul mod de a câștiga bani pentru companiile de televiziune. Publicitatea în sine s-a transformat semnificativ și are acum un efect mult mai agresiv asupra spectatorilor, determinându-i să cumpere cutare sau cutare produs.

Mulți oameni cred că publicitatea este inutilă, că niciun videoclip, afișat de o mie de ori la televizor, nu te va face să cumperi ceva. „Atunci de ce cheltuiesc companiile atât de mulți bani pe publicitate?” - Vreau să întreb. La urma urmei, probabil că aceste companii angajează și oameni inteligenți care știu ce fac. În plus, puteți urmări cu ușurință statisticile: dacă după al N-lea număr de afișări de anunțuri, vânzările cresc, atunci anunțul funcționează. Dar cresc…

Adică, putem concluziona cu siguranță că publicitatea nu este doar asta și ne afectează creierul și, totuși, ne „ajută” să facem alegerea „corectă” în magazin. Dar cum? Cum se întâmplă asta? Este clar că este discret, dar care sunt mecanismele? În urma unei astfel de analize dialectice, a fost posibilă identificarea mai multor modalități de influențare a psihicului unui individ pentru a crește cererea pentru un produs.

Deci, metodele de influențare a gândirii unei persoane, utilizate în publicitate, pentru a promova bunuri și servicii:

1. Formarea imaginii de „familiaritate” a produsului.

2. Crearea iluziei de conștientizare a produsului propus.

3. Manipularea faptelor științifice pentru a demonstra că acest produs este cel mai bun.

4. Dotarea produsului cu anumite proprietăți semnificative din punct de vedere social.

5. Introducerea denumirii sau sloganului publicitar al produsului în vocabularul activ al consumatorului.

6. Crearea mitului că „toată lumea o face”.

1. Formarea imaginii de „familiaritate” a produsului

Aceasta este, probabil, principala metodă de a ne influența gândirea și tocmai în ea constă semnificația principală a oricărei reclame. Să presupunem o situație: ai venit la magazin să cumperi… uh… să zicem scutece. Le cumperi pentru prima dată. Nu știi nimic despre scutece!!! Întrebare: ce scutece vei cumpăra? Întrebarea, desigur, era retorică. Cel mai probabil, va fi fie Pampers, fie Haggis. De ce le cumperi?! Publicitatea nu funcționează cu tine în niciun fel !!! Cumpără scutece mai bune „Prospețimea bebelușului”! Ce? Ai auzit ceva despre prospețimea copiilor? Pe tejghea mai sunt o gramada de scutece de la diferite firme, unele dintre ele sunt mult mai ieftine si, poate, nu sunt de calitate inferioara, dar din anumite motive iei ceea ce crezi ca stii. Cuvântul cheie FAMILIAR a fost aici și a fost evidențiat dintr-un motiv. Acesta este scopul principal al oricărei reclame: să familiarizeze produsul promovat.

Pentru a face acest lucru, acest anunț trebuie să fie derulat de un milion de ori pe toate canalele și trebuie să fie demonstrat de mai multe ori în primetime. Și după ce ai văzut videoclipul de o mie de ori la televizor, mergi în magazin și cumperi acest produs, pentru că crezi că este deja cunoscut. Ați auzit și ați văzut deja ceva despre asta și vedeți pentru prima dată alte mărci ale aceluiași produs. Dar gândește-te la ce știi cu adevărat despre produsul care ți-a fost oferit la televizor de atâta timp și cu insistență?! Cel mai probabil nimic. Nu știți ce fel de material sau ingrediente sunt folosite pentru producerea acestui produs, nu știți nimic despre firma care îl produce, nu știți nimic despre tehnologia de producție a acestui produs și avantajele sau dezavantajele acestuia etc.., etc. Și nu știi de ce costă cu un ordin de mărime mai mult decât toate celelalte produse din această categorie.

Tocmai ați auzit și văzut ceva la televizor, iar ceea ce ați văzut poate fi o minciună, pentru că cei care își fac reclamă la bunuri este puțin probabil să fie sinceri cu dvs. dacă produsul lor are vreo defecte. În plus, un produs la care se face publicitate atât de persistent la televizor, de regulă, este mai scump decât alte mărci, nu pentru că este de o calitate mai bună, ci, cel mai probabil, pentru că este necesar să se recupereze cumva costurile mari de publicitate.

Efectul de familiaritate este mult sporit dacă întâlniți acest produs pentru prima dată. Din păcate, așa funcționează creierul uman: tratează ceva nefamiliar cu precauție sau chiar îl percepe ca un pericol și tratează ceva familiar mai loial, iar sub familiar, adesea, din păcate, ne referim la lucruri despre care există ceva pe undeva. auzit acolo.

2. Crearea iluziei de conștientizare a produsului propus

Practic, această metodă se bazează complet pe prima. Singura diferență constă în detaliile prezentării informațiilor. Acum vedem nu o simplă reclamă cu un slogan simplu, dar neapărat de afirmare a vieții (cum ar fi: „Fii tu însuți!”), chemând să cumperi un produs, ci ni se mai spun și câteva informații despre produs, care, apropo, poate fi, de asemenea, o minciună sau nu chiar adevărat. În ceea ce privește aceleași scutece, cu siguranță ni se va spune că scutecele Haggiz au un fel de super strat UNIC și viclean dezvoltat special de oamenii de știință, iar acest super strat ține foarte bine apa, etc. Aici unul dintre cuvintele cheie este „unic”, deoarece informațiile furnizate despre produs ar trebui să-l distingă în mod favorabil de alte produse: un super dispozitiv de fixare unic pe chiloți, o formulă unică de șampon, o compoziție unică a unui deodorant etc.

Astfel, individul creează iluzia de a fi informat despre produs. Persoana crede că știe ceva despre acest produs. Dar, în realitate, dacă te gândești bine, de fapt nu știm nimic despre niciun produs, în afară de ceea ce ni s-a raportat la televizor. Dacă oprești acum o tânără mămică pe stradă și îi rogi să explice cum scutecele rețin umezeala, atunci cel mai probabil ea îți va spune despre același super strat menționat mai sus, adică ce a auzit în reclamă de la televizor. Dar dacă îi ceri acestei tinere mame să explice cum și prin ce mijloace acest super strat reține umiditatea, semnificația fizică a acestui proces, atunci aproape nimeni nu va răspunde, dar toată lumea este sigură că acest super strat există cu siguranță… Și după aceea ne întrebăm cum l-au ars oamenii pe Giordano Bruno, care a considerat Pământul rotund…

3. Manipularea faptelor științifice pentru a demonstra că acest produs este cel mai bun

Această metodă se bazează pe cea anterioară, dar acum în reclamă, faptele (adesea informații false) despre un produs sunt prezentate în așa fel încât să sublinieze unicitatea proprietăților acestui produs, demnitatea acestuia, sau să îi atribuie acelea. proprietăți pe care acest produs nu le posedă deloc.

Exemplu: toată lumea își amintește probabil o reclamă pentru pasta de dinți Blend-a-meth, când o parte a unui ou este tratată cu pastă obișnuită, iar cealaltă cu cea anunțată și pusă în acid și după care partea care a fost prelucrată cu obișnuit. pasta devine moale și partea care a fost tratată cu Blend-a-meth rămâne fermă. Un fel de experiment pseudoștiințific care ne dovedește nouă, telespectatorilor, că pastă Blend-a-meth este ceea ce avem nevoie. Ca și cum dinții noștri ar fi în acid în fiecare zi (în soluția sa 100%).

Întrebare: A făcut cineva acest experiment acasă? A verificat cineva acuratețea a ceea ce ni se arată la televizor? Și la urma urmei, ceva sugerează că un ou, după ce a fost în acid, este puțin probabil să rămână solid după procesarea cu pastă Blend-a-meth. Produsul a primit în mod clar o proprietate pe care nu o posedă. De ce?! Aceasta este o muncă la nivel de stereotipuri: vii într-un magazin, vezi zece mărci de paste pe tejghea și doar o singură pastă Blend-a-meth protejează chiar și de acid. Ce fel de paste vei cumpăra?!

Există o mulțime de exemple de astfel de manipulare: acestea sunt diverse produse de curățare și pulberi care spală „până și cea mai încăpățânată murdărie” (din reclama „Domestos”), acestea sunt iaurturi, pe care chiar și școlarii le știu acum despre super-utilitatea. dintre care acestea sunt produse cosmetice super-rezistente care pot rezista chiar si la baia in apa, acestea sunt creme anti-imbatranire, care in zece zile netezesc toate ridurile etc., etc.

Despre iaurt - Extras din cartea Dr. N. Walker „The Natural Path to Full Health”: „Ca băutură, iaurtul, din câte știu eu, nu are niciun avantaj deosebit. Am participat odată la o prelegere amuzantă despre alimentația sănătoasă. Lectorul, o femeie foarte încrezătoare și cu un corp moale, a vorbit despre efectele benefice asupra vieții ei ale iaurtului, pe care îl bea în fiecare zi de trei ori. Cred că nu i-a trecut niciodată prin minte că își datora burta lăsată băuturii ei preferate. În plus, ea și-a suflat constant nasul într-o batistă mare (în timp ce consumul de produse lactate i-a umplut corpul cu mucus). Dr. N. Walker este unul dintre medicii naturisti renumiți care au dezvoltat sistemul de tratare cu suc de legume crude. Moartea lui este încă învăluită în mister, dar mulți dintre adepții săi susțin că a trăit o sută douăzeci de ani, deși conform cifrelor oficiale - nouăzeci și nouă, ceea ce, vedeți, nu este puțin.

4. Dotarea produsului cu anumite proprietăți semnificative din punct de vedere social

Succes

Cu ajutorul acestei metode de promovare, se face din produs un atribut caracteristic unui anumit strat social și, în consecință, acest lucru este demonstrat în toată gloria în publicitate. De exemplu, îmi amintesc de o reclamă pentru un telefon mobil, când un om de afaceri (care arată ca un om de afaceri) într-un costum frumos scump, cu părul îngrijit, așezat la o întâlnire de afaceri, își pune telefonul mobil pe masă. Astfel, există o legare a unui anumit lucru de statutul social: acest telefon este pentru oameni de afaceri, dacă ești om de afaceri, atunci pur și simplu trebuie să-ți cumperi așa ceva.

Foarte des, această tehnică este folosită în reclame pentru mașini, ceasuri și parfumuri. De asemenea, produsul este adesea legat nu doar de atributele sociale, ci și de oameni frumoși, de succes, bogați, aparent fericiți. De câte ori te-ai uitat la televizor această poză: ea, o fată frumoasă, ia o înghițitură din „băutura minune” și se dizolvă într-o grimasă de plăcere și fericire? De câte ori ați văzut un actor de succes care a fost angajat să apară într-o reclamă urcându-se la volanul unei mașini frumoase și scumpe sau făcând reclamă la apă de toaletă? Și aici nu se stabilește doar o conexiune directă - ești de succes și bogat, ceea ce înseamnă să cumperi acest lucru, ci și opusul: dacă VREI SĂ DEVINI SUCCES ȘI BOGAT, atunci cumpără acest lucru și nu începe să lucrezi și să faci ceva în viaţă. Acesta este adesea prezentat ca secretul succesului.

Succes cu sexul opus

Mai există unul dintre parametrii extrem de importanți pe care produsul încearcă să-i înzestreze - acesta este succesul cu sexul opus.

Exemplu: O reclamă pentru deodorantul pentru bărbați Axe. Probabil că toată lumea a auzit despre „efectul Axe”, când fetele „se lipesc” literalmente de un tip care a fost stropit cu un deodorant miraculos?! Mesajul publicitar este urmatorul: foloseste deodorantul Axe si vei avea succes la femei. Și, s-ar părea, o prostie deplină - până la urmă, asta nu este deloc ceea ce determină succesul la femei - dar funcționează, funcționează mai ales pentru cei care au o problemă chiar cu acest succes. Și aici este oferită o versiune simplă a soluției sale.

Exemplu: Reclama noilor biscuiti Tuk. Un tip stă pe o motocicletă și mănâncă prăjituri, iar la un moment dat ni se arată cum o fată drăguță îl privește cu un interes deosebit. Și, s-ar părea, de ce ar fi o fată într-un anunț pentru prăjituri? Apoi ni se arată din nou un tip care continuă să mănânce prăjituri și zâmbește cu o expresie perspicace pe față: „Știu, ar fi trebuit, mănânc aceste prăjituri – acum toate fetele sunt ale mele!”

Ajută la combaterea complexelor și deficiențelor, fobiilor

Adesea, un produs este prezentat ca un mijloc de a face față unui fel de neajunsuri sau afecțiuni, inclusiv cele de natură socială: frici, timiditate, indecizie, proasta dispoziție, depresie etc., etc. Îmi amintesc că odată ce a existat o reclamă în care ni se arată o lume gri plictisitoare, atunci apare produsul reclamat, iar lumea începe să se transforme: apar culori strălucitoare și suculente, soarele strălucește, oamenii sunt fericiți și dansează. Ce este aceasta, dacă nu o încercare de a dota produsul cu proprietatea unui antidepresiv?

Masculinitate / Feminitate

Cât de des ați văzut într-o reclamă un bărbat dur și transpirat care se cățără pe o stâncă sau merge cu navigație pe un iaht sau este implicat activ în sport, apoi ia deodorant și îl stropește? Și sună următoarea frază: „NUMAI pentru bărbați adevărați”. Sau am auzit asta: „Cu Oldspice, un copil a devenit bărbat”. Cred că nu este nevoie să explici nimănui că niciun deodorant nu te va face un bărbat adevărat sau o femeie adevărată.

Statut social

Unul dintre brandurile celebre care se referă în mod specific la elementele de statut este iPhone. Și acest brand are mare succes în a-și promova produsul în acest fel. Un exemplu din viață. Două fete stau. Unul ține în mână un iPhone, iar ea își trece nervoasă degetul pe ecranul tactil, încercând să găsească ceva. Apoi se întoarce către prietena ei: „La naiba, știi cum să trimiți SMS-uri aici?” Și o altă prietenă a început să o ajute să înțeleagă interfața acestui dispozitiv STATUS.

Apare o întrebare rezonabilă: de ce această fată și-a cumpărat un astfel de telefon de pe care nici măcar nu poate trimite un SMS? La urma urmei, este evident că această fată nu va folosi jumătate din funcțiile care sunt în acest iPhone, cumpărat cu mulți bani. De ce să irosești astfel de bani?! Da, doar reclama a convins-o că cu acest telefon anume va arăta de succes, „avansat”, de afaceri etc. Așa că bietul om este chinuit, tocmai pentru a-și păstra imaginea.

Din păcate, există o mulțime de astfel de exemple, iar acest lucru sugerează că publicitatea funcționează și este destul de eficientă.

5. Introducerea denumirii produsului sau a sloganului publicitar al produsului în vocabularul activ al consumatorului

Exemplu: Mulți oameni își amintesc probabil reclama pentru Stimorol Ice - „În căutarea prospețimii de gheață”, când un bărbat sare într-o gaură de gheață, iar restul îl întreabă: „Ei bine, cum? Gheață? Bărbatul, fiind în groapă, răspunde cu o grimasă nemulțumită: „Fără gheață”. Ceea ce, în esență, înseamnă „nu mișto”. Adică, agenții de publicitate au încercat să introducă un nou cuvânt JARGON în lexicul spectatorilor, care va înlocui cuvinte precum „cool”, „cool”, „bun”, „minunat” etc. Și, trebuie să recunoașteți, au reușit - cuvântul „gheață” a intrat în vocabularul nostru și mulți oameni, în special tineri, au început să-l folosească în discursul lor.

De fapt, rădăcinile acestei metode se întorc chiar la prima metodă de promovare a produsului, și anume formarea „familiarității”. Toți oamenii vorbesc despre asta, toată lumea o știe, ceea ce înseamnă că este familiar, ceea ce înseamnă că poți cumpăra în siguranță, iar din zece gume de mestecat, cel mai probabil, alegerea va cădea pe cea mai rece, adică „gheață”…

Exemplu:O altă reclamă a unui cunoscut producător de batoane de ciocolată: „Nu încetini – snickersney!” Ce ar putea însemna acest „snickersney”? Ce au vrut să spună agenții de publicitate prin acest cuvânt? Putem doar ghici, dar ar putea însemna „ia o pauză” sau „distrează-te din plin”.

Deci, cu ajutorul creării de noi cuvinte, se formează gândirea de brand, iar acum, împreună cu cuvintele obișnuite, puteți folosi „snickersney”, care, pe lângă semnificația care i-a fost atribuită, poartă numele mărcii; același lucru este valabil și pentru cuvântul „gheață”. De acord, cea mai bună reclamă este cea care vorbește despre produs în fiecare zi, indiferent dacă te uiți sau nu la televizor.

De asemenea, aș dori să remarc că, cu ajutorul acestei metode, cuvintele virale sunt infuzate în limba noastră nativă rusă, care le înlocuiesc pe cele indigene, dar cuvintele noastre au o mulțime de semnificații: de exemplu, cuvântul „minunat” înseamnă în esență că lucru sau fenomen care este observabil, adică atrage atenția. Și care este sensul inițial al cuvântului „gheață”?!

6. Crearea mitului că „toată lumea o face”

Această tehnică este adesea folosită și în publicitate. Ați văzut astfel de reclame, unde, de exemplu, arată o stradă aglomerată și pe ea fiecare a doua persoană bea Coca-Cola sau mănâncă chipsuri? Foarte multe cadre pâlpâie, încearcă să ne arate în scurt timp toate segmentele de populație, de toate vârstele, cu fețe mulțumite de la utilizarea acestui produs. Aceasta este esența metodei, spun ei, uite - toată lumea o face. Vezi cum se simt toți bine, cât de fericiți sunt să mănânce hamburgeri McDonald's. Deci este delicios și cu siguranță o să-ți placă.

O nouă realitate este creată pentru tine, în care acest produs are un anumit loc în VIAȚA TA.

De exemplu: un hamburger este o modalitate bună de a lua o gustare în pauza de prânz la serviciu, cafeaua este o modalitate bună de a te trezi, un baton de ciocolată este o modalitate bună de a mânca și de a reîncărca, whiskas este o hrană bună pentru animalul tău de companie (și chiar mai bună decât alimentele naturale - minerale și vitamine mai echilibrate, bogate). Apoi, când vii în magazin și vezi pe tejghea un produs la care se face abundență în acest fel, îl cumperi, pentru că deja ți s-au format stereotipuri în cap: „Toată lumea îl cumpără. Și voi cumpăra și am nevoie. Acesta este un mod atât de bun de a lua o gustare, pentru că câți oameni mănâncă așa.” Și o iei, poate fără să te gândești că aceasta este o promovare competentă a produsului.

7. Concluzie

Desigur, inevitabilitatea unei economii de piață este diversitatea; în consecință, publicitatea în astfel de condiții este, de asemenea, o inevitabilitate pentru orice producător și nu întotdeauna o păcălire rău intenționată a oamenilor. Dar, cu toate acestea, natura virală a reclamei este destul de comună, iar oamenii cheltuiesc destul de des mulți bani pe bunuri de care nu au cu adevărat nevoie, în loc să-i cheltuiască pe ceva mai valoros.