Cultul lucrurilor și iluzia propriei alegeri

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-16 16:15

„Profeții Vechiului Testament i-au numit idolatri pe cei care s-au închinat la ceea ce au creat cu propriile mâini. Zeii lor erau obiecte din lemn sau piatră.

Sensul idolatriei constă în faptul că o persoană transferă tot ceea ce trăiește, puterea iubirii, puterea gândirii, către un obiect din afara lui. Omul modern este un idolatru, se percepe pe sine numai prin lucruri, prin ceea ce deține”(Erich Fromm).

Lumea lucrurilor devine din ce în ce mai mult, persoana însuși de lângă lucruri devine din ce în ce mai puțin. În secolul al XIX-lea, Nietzsche spunea „Dumnezeu a murit”, în secolul al XXI-lea, putem spune că o persoană a murit, deoarece prin lucruri omul modern determină ceea ce este. „Cumpăr, apoi exist”, ca lucru, îmi confirm existența comunicând cu alte lucruri.

Costul unei case, mobilier, mașină, îmbrăcăminte, ceas, calculator, televizor, determină valoarea unui individ, de la statutul său social. Când o persoană pierde o parte din proprietatea sa, pierde o parte din sine.

Când pierde totul, se pierde complet. În timpul crizelor economice, cei care și-au pierdut o parte semnificativă din avere sunt aruncați pe ferestrele zgârie-norilor. Averea lor era ceea ce sunt. Sinuciderea pe baza falimentului economic în acest sistem de valori culturale este destul de logic, înseamnă falimentul individului.

Oamenii se percepeau pe ei înșiși prin lucruri înainte, dar niciodată în istorie lucrurile nu au ocupat un asemenea loc în conștiința publică ca în ultimele decenii, când consumul s-a transformat într-un mijloc de apreciere a semnificației unei persoane.

Programul de creștere a unei persoane care și-a subordonat întreaga viață muncii a fost, în principal, finalizat, a început următoarea etapă: creșterea consumatorului. Economia a început să aibă nevoie nu doar de un muncitor disciplinat care acceptă necondiționat atmosfera dezumanizată a unei fabrici sau a unui birou, ci și de un cumpărător la fel de disciplinat, care achiziționează toate produsele noi în conformitate cu apariția lor pe piață.

Sistemul de educare a consumatorului includea toate instituțiile sociale care inculcă un anumit stil de viață, o gamă largă de dorințe, cultivarea existente și modelarea pseudo-necesităților. A apărut termenul de „consumator sofisticat”, un cumpărător cu experiență, un cumpărător profesionist.

Sarcina promovării consumului a fost de a eradica tradiția veche de secole de a cumpăra doar lucrurile necesare

În epocile anterioare, viața materială era săracă, de aceea asceza, limitarea nevoilor materiale, era norma etică. Înainte de apariția societății postindustriale, economia putea asigura doar cele mai necesare, iar bugetul familiei se baza pe economii de costuri, haine, mobilier, toate obiectele de uz casnic erau păstrate cu grijă, trecând adesea de la o generație la alta. Cu costul ridicat al multor produse noi de pe piață, majoritatea au ales să se descurce cu lucrurile vechi.

Astăzi, conform Consumer Report, industria oferă 220 de modele noi de mașini, 400 de modele de mașini video, 40 de săpunuri, 35 de capete de duș. Numărul de soiuri de înghețată ajunge la 100, numărul de soiuri de brânză la vânzare este de aproximativ 150, soiurile de cârnați sunt mai mult de 50.

Industria produce mult mai mult decât ceea ce este necesar pentru viața bună a milioane de oameni și, pentru a vinde tot ceea ce se produce, trebuie să cultivi credința că numai în cumpărarea de lucruri noi și noi este toată bucuria., toată fericirea vieții.

Consumatorul este convins că alege el însuși, el însuși decide să cumpere cutare sau cutare produs. Dar chiar costurile de publicitate, care în multe cazuri reprezintă 50% din costul acesteia, indică cât de multă energie și talent este investită. în procesul de convingere a consumatorului.

Declarația de independență din secolul al XVIII-lea vorbea despre scopul principal al vieții umane, căutarea fericirii, iar astăzi fericirea este determinată de cât de mult poți cumpăra. Căutarea fericirii la nivel național îi obligă chiar și pe cei care nu pot cumpăra din cauza veniturilor mici să se împrumute de la bancă, să se îndatoreze din ce în ce mai mult pe cardurile de credit.

Scriitorul de science fiction Robert Sheckley, într-una dintre poveștile sale, „Nimic pentru ceva”, arată un bărbat care a semnat cu diavolul, un agent de vânzări, un contract care i-a oferit viață veșnică și credit nelimitat, pentru care putea achiziționa un palat de marmură., haine, bijuterii, mulți servitori.

Mulți ani s-a bucurat de averea sa și într-o zi a primit o factură pentru care trebuia să lucreze în baza unui contract. 10 mii de ani ca sclav în cariere pentru folosirea palatului, 25 de mii de ani pentru sărbători ca sclav în galere și 50 de mii de ani ca sclav în plantații pentru orice altceva. Are eternitatea înaintea lui.

Omul modern semnează și un contract nerostit - acesta nu este un contract cu diavolul, este un contract cu societatea; un contract care îl obligă să muncească şi să consume. Și are o viață întreagă în față, timp în care trebuie să muncească non-stop pentru a cumpăra.

Regele Midas, o figură din mitul grecesc, a fost pedepsit pentru lăcomie prin primirea unui „dar” de la zei: tot ce atingea se transforma în aur. Mâncarea s-a transformat și în aur. Midas, posedând munți de aur, a murit de foame. Americanul de astăzi, care alege dintr-un meniu uriaș de lucruri pe care le poate avea, este în relații umane cu o dietă de foame.

Sisif, eroul mitologiei grecești antice, a fost condamnat de zei pentru că era lacom să ridice veșnic o piatră în vârful unui munte. De fiecare dată piatra se rostogoli până la picior. Sarcina lui Sisif a fost pe cât de copleșitoare, pe atât de inutilă. Fără scop, ca chiar lăcomia pentru care a fost condamnat. Sisif, ridicând la nesfârșit o piatră în vârful muntelui, și-a dat seama de asta ca pedeapsă.

Consumatorul de astăzi, a cărui lăcomie pentru tot mai multe lucruri noi este trezită cu pricepere de propaganda de consum larg ramificată și perfectă din punct de vedere psihologic, nu se simte ca o victimă, jucând de fapt rolul lui Sisif.

„O persoană trebuie să-și asimileze ideea că fericirea este capacitatea de a dobândi multe lucruri noi. Trebuie să-și îmbunătățească, să-și îmbogățească personalitatea, extinzându-și capacitatea de a le folosi. Cu cât consumă mai multe lucruri, cu atât devine mai bogat ca persoană.

Dacă un membru al societății nu mai cumpără, se oprește în dezvoltarea sa, în ochii celorlalți își pierde valoarea de persoană, în plus, devine un element asocial. Dacă încetează să cumpere, oprește dezvoltarea economică a țării.” (Baudrillard).

Dar, desigur, nu este preocuparea pentru dezvoltarea economică a țării care conduce societatea de consum; în calitate de consumator, fiecare primește cele mai importante valori în viața umană, respectul de sine. „Muncitorul simplu, spălat brusc de dispreț total… se trezește tratat ca o persoană importantă ca un consumator cu o politețe impresionantă”. R. Barth

Principiul culturii consumatorului este toate calitățile pozitive asociate cu noul. Tot ceea ce este negativ în viață, acest vechi, vechi ne împiedică să trăim și ar trebui aruncat la gunoi.

Pentru a putea fi cumpărate produse noi, în timp ce vechile achiziții sunt încă pe deplin funcționale, a fost necesar să se confere lucrurilor o nouă calitate: statut social.

Este greu de manipulat un cumpărător care determină valoarea unui lucru prin utilitatea și funcționalitatea acestuia, în timp ce reflexele subconștiente ale culturii, care atrag atenția cumpărătorului, în primul rând, asupra statutului lucrului, pot fi manipulate.

Publicitatea nu vinde lucrul în sine, ci imaginea lui în scala de status și este mai importantă decât calitatea și funcționalitatea lucrurilor în sine. Fiecare model de mașină, frigider, ceas, îmbrăcăminte este legat de un anumit statut social. Posesia vechiului model este un indicator al insolvenței proprietarului, al statutului său social scăzut.

Consumatorul nu cumpără un lucru anume, el cumpără statutul lucrului. Nu cumpără o mașină solidă, ci un Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; nu un ceas grozav, dar Cartier, Rolex.

În economia industrială, potrivit lui Fromm, a existat o înlocuire a „a fi” cu „a avea”.

În postindustrial, există o substituție a posesiunii lucrurilor cu deținerea de imagini ale lucrurilor. Lucrurile devin o parte a lumii virtuale, în care posesia fizică a unui lucru este înlocuită cu deținerea unei imagini a lucrului care provoacă o reacție emoțională atât de bogată, încât lucrul în sine nu o poate oferi.

Nu fără motiv, achiziționarea unei mașini de către un adolescent se numește primul său roman - aceasta este prima experiență de dragoste.

Cele mai strălucitoare impresii de viață ale unei fete sunt de obicei asociate nu atât cu prima lor dragoste, cât cu primele diamante sau o haină de nurcă.

Lucrurile absorb emoțiile și din ce în ce mai puține emoții rămân pentru o comunicare cu drepturi depline: lucrurile pot aduce mai multă bucurie decât comunicarea cu oamenii. După cum spune personajul Marilyn Monroe din How to Marry a Millionaire, „diamantele sunt cele mai bune prietene ale unei fete” sau, după cum spune reclama Chivas Regal, „Nu ai niciun prieten mai apropiat decât Chivas Regal”.

Prin urmare, atunci când o persoană individuală decide unde să-și investească energia emoțională și intelectuală: în relațiile umane sau în comunicarea cu lucrurile, atunci răspunsul este predeterminat. Dilema „lucruri – oameni” se decide în favoarea lucrurilor.

Numărul de ore petrecute în procesul de cumpărături, vorbind cu o mașină, cu un computer, televizor, mașină de joc, mult mai multe ore de comunicare cu alte persoane. Anterior, cea mai mare emoție emoțională a fost adusă de relațiile umane, arta, astăzi - lucruri, comunicarea cu ele dă un sentiment deplin al vieții.

Filosoful imigrant rus Paramonov găsește confirmarea acestui lucru în experiența sa personală: "Am înțeles de mult că a cumpăra o casă pe Long Island este mai interesant decât a-l citi pe Thomas Mann. Știu despre ce vorbesc: le-am făcut pe amândouă".

Sociologului american, Phillip Slater, se pare că nu i-a lipsit niciodată confortul material și, spre deosebire de Paramonov, nu are cu ce să se compare. Pentru el, cumpărarea unei case sau a unei mașini noi este o rutină familiară:

„De fiecare dată când cumpărăm ceva nou, experimentăm un sentiment de ridicare emoțională, ca atunci când întâlnim o nouă persoană interesantă, dar foarte curând acest sentiment este înlocuit de dezamăgire. Un lucru nu poate avea un sentiment reciproc. Este un fel de iubire unilaterală și neîmpărtășită care lasă o persoană într-o stare de foame emoțională.

Încercând să depășim sentimentul de lipsă de apărare, sentimentul de lipsă de culoare, insipiditatea vieții noastre și golul interior, noi, în speranța că mai multe lucruri pe care le putem dobândi, ne vor aduce totuși un sentiment de bunăstare și bucurie de viață mult dorit, să ne creștem productivitatea și să ne cufundăm și mai adânc într-o stare de disperare”.

Posesia unor lucruri-statuturi prin care o persoană se identifică, prin care își măsoară valoarea în ochii societății și a mediului imediat, îl obligă să-și concentreze emoțiile asupra lucrurilor.

Consumul a devenit principala formă de divertisment cultural în societatea americană, iar vizitarea mall-ului (o piață uriașă super-modernă a bunurilor de larg consum) este cea mai importantă formă de distracție. Însuși procesul de cumpărături devine un act de autoafirmare, o confirmare a utilității sociale și are un efect terapeutic pentru mulți, este calmant. Cei care nu pot cumpăra se simt dezavantajați din punct de vedere social.

În saberbahs în weekend puteți vedea vânzări de garaje pe gazonul din fața caselor. Proprietarii casei vând lucruri de care nu au nevoie. Multe lucruri sunt vândute în aceeași formă în care au fost achiziționate, în ambalaje de magazin nedeschise. Acesta este rezultatul unui „shoping-spree”, achiziții făcute nu de dragul necesității, ci o demonstrație că succesul a fost obținut, că „viața este bună”.

Profeția iluminatorului Saint-Simon „puterea asupra oamenilor va fi înlocuită cu puterea asupra lucrurilor” nu s-a adeverit: puterea oamenilor asupra lumii materiale a fost înlocuită cu puterea lucrurilor asupra lumii umane.

Pe vremea lui Saint-Simon, sărăcia era larg răspândită și se părea că numai bunăstarea materială va crea fundația pe care s-a construit o casă, o viață cu drepturi depline, demnă de o persoană. Însă casa nu a fost construită, s-a construit doar o fundație cu un munte de lucruri pe ea, iar proprietarul însuși își servește lucrurile, locuiește în interiorul depozitului de depozitare și protejează ceea ce ar putea acumula în timp ce este fără adăpost. Așa cum spune proverbul, „Fă cumpărături până scapi”, cumpără până când cade de epuizare.

„Americanul este înconjurat de un număr imens de lucruri care fac viața mai ușoară la care un european nu poate decât să viseze și, în același timp, tot acest confort material. iar întreaga lui viață este lipsită de conținut spiritual, emoțional și estetic . (Harold Steers).

Dar cele spirituale, emoționale, estetice nu sunt o prioritate într-o cultură materialistă, nu sunt solicitate în masă. Instituțiile societății de consum, insuflând valoarea impresiilor de experiență nouă, „experiență nouă”, din deținerea de lucruri noi, creează o nouă cultură a vieții, în care nu sunt puse în valoare calitățile oamenilor, lucrurilor, evenimentelor, și schimbarea lor constantă.

Lucrurile din sistemul de consum ar trebui să aibă o viață scurtă, după o singură utilizare ar trebui să fie aruncate, întruchipând principiul Progresului: noul este mai bun decât vechiul.

Lumea lucrurilor care au umplut întregul spațiu al vieții umane dictează formele relațiilor dintre oameni.

Aceasta este o lume în care comunicarea directă este înlocuită de comunicarea prin lucruri, prin lucruri, printre care persoana însăși nu este mai mult decât un lucru printre altele … Și, așa cum spune susținerea consumului, pentru a te bucura de toate bogățiile vieții, „munceste mai mult pentru a cumpăra mai mult”.