Cum se cumpără și se vinde nesiguranța ta

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-16 16:15

În anii 1920, femeile nu fumau și, dacă o făceau, erau aspru condamnate pentru asta. Fumatul era tabu. Oamenii credeau că fumatul, precum și obținerea unei studii superioare sau a fi ales în Congres, era o prerogativă pur masculină.

Acest lucru a reprezentat o problemă pentru companiile de tutun. Nu era rentabil pentru ei ca jumătate din populație să nu fumeze țigări dintr-un motiv sau altul. George Washington Hill, președintele American Tobacco Company, a spus: „O mină de aur curge chiar în fața nasurilor noastre”. Companiile de tutun au încercat în mod repetat să convingă femeile să înceapă să fumeze, dar fără rezultat. Prejudecata culturală împotriva fumatului a fost mult mai puternică.

În 1928, compania americană de tutun l-a recrutat pe Edward Bernays, un marketer tânăr, energic, cu o grămadă de idei nebunești.

Tactica de marketing a lui Bernays s-a remarcat din mulțime. La începutul secolului XX, marketingul era văzut ca un mijloc de prezentare a beneficiilor reale ale unui produs în cea mai simplă și concisă formă. La acea vreme, se credea că oamenii cumpărau bunuri pe baza informațiilor furnizate despre ei. Pentru a-și vinde, de exemplu, brânza, producătorul a trebuit să-l convingă pe cumpărător că produsul său este cel mai bun prin fapte. Se credea că oamenii făceau achiziții pe baza unor decizii raționale.

Dar Bernays era de altă părere. El nu credea că oamenii iau decizii raționale în majoritatea cazurilor. Bernays credea că oamenii sunt fundamental nerezonabili, așa că era necesar să-i influențeze la nivel emoțional și inconștient.

Companiile de tutun s-au concentrat pe convingerea femeilor să cumpere și să fumeze țigări, ceea ce Bernays a văzut ca o problemă emoțională și culturală. Pentru a determina femeile să fumeze, a spus Bernays, a fost necesar să se schimbe echilibrul, făcând din fumat o experiență emoțională pozitivă și schimbându-i percepția culturală.

Pentru a-și atinge scopul, Bernays a recrutat un grup de femei care să participe la Parada de Paște din New York. În acele zile, paradele erau considerate evenimente publice semnificative.

Bernays a vrut ca femeile să se oprească la momentul potrivit și să-și aprindă țigările în același timp. A angajat și fotografi care au făcut fotografii măgulitoare ale doamnelor cu țigări în mână. Toate pozele au fost trimise la cele mai mari publicații naționale. Mai târziu, Bernays a spus într-un interviu acordat reporterilor că aceste femei aprind nu doar țigări, ci „torțe ale libertății”, demonstrând autosuficiență și capacitatea lor de a-și apăra propria independență.

Totul a fost o minciună, desigur. Dar Bernays a decis să-l prezinte ca un protest politic, pentru că știa că ideea lui va evoca cu siguranță emoții corespunzătoare femeilor din întreaga țară. În urmă cu zece ani, feministele și-au apărat dreptul la vot. Acum femeile lucrau din ce în ce mai mult în afara casei și treptat au devenit o parte integrantă a vieții economice a Statelor Unite. S-au afirmat cu tunsori scurte și haine strălucitoare. La acea vreme, femeile se considerau a fi prima generație care nu putea depinde de bărbați. Dacă Bernays ar fi putut să transmită participanților la mișcarea de eliberare a femeilor că „fumatul = libertate”, vânzările de tutun s-ar dubla și el ar deveni un om bogat. Și planul lui a funcționat. Femeile au început să fumeze și să facă cancer pulmonar, la fel ca și soții lor.

Între timp, Bernays a continuat să efectueze răsturnări culturale similare în mod regulat de-a lungul anilor 1920, 30 și 40. A revoluționat complet industria de marketing și a inventat domeniul relațiilor publice care prinde contur în acest proces. Plătiți celebrități pentru a vă folosi produsul? A fost ideea lui Bernays. Vii cu articole de știri care conțin reclame ascunse pentru un produs? De asemenea, ideea lui. Organizarea unor evenimente publice controversate ca mijloc de a atrage atenția? De asemenea, ideea lui Bernays. Aproape orice formă de marketing sau publicitate care există astăzi a început cu Bernays.

Dar cel mai surprinzător fapt din biografia lui Bernays este că el era nepotul lui Sigmund Freud.

Freud a fost unul dintre primii care a susținut că majoritatea deciziilor umane sunt predominant inconștiente și iraționale. El a fost singurul care a realizat că nesiguranța umană duce la excese și supracompensare. El a realizat că oamenii sunt în mod inerent animale care sunt ușor de manipulat, mai ales în grupuri.

Bernays a aplicat pur și simplu ideile unchiului său de a vinde produse alimentare și, în cele din urmă, a devenit un om bogat.

Datorită lui Freud, Bernays și-a dat seama că influențarea nesiguranței oamenilor, a sentimentului lor profund de inferioritate, îi poate face să cumpere orice spui.

Această formă de marketing a devenit fundamentul tuturor reclamelor viitoare. Bărbații cumpără mașini mari pentru că sunt asociate cu puterea și fiabilitatea. Machiajul este comercializat ca o modalitate prin care femeile pot deveni mai atractive. Berea este asociată cu o distracție distractivă.

Reviste pentru femei nu conțin decât 150 de pagini de fotografii retușate ale femeilor frumoase, intercalate cu reclame la produse de frumusețe care le fac profit. Reclamele la bere arată petreceri zgomotoase cu prieteni, fete, sâni, mașini sport, Las Vegas, prieteni, mai multe fete, mai multe sâni, mai multă bere - fete, fete, fete, petreceri, dansuri, mașini, prieteni, fete… Vrei asta la fel? Bea bere Budweiser.

Acesta este tot marketingul modern. Pentru a începe o afacere, mulți oameni cred că este necesar să găsească „punctele de durere” ale oamenilor, iar apoi să-i facă subtil să se simtă mai rău. Apoi trebuie să le transmiteți că produsul dvs. le va îmbunătăți starea. Concluzia a fost să le spun oamenilor că vor fi singuri pentru totdeauna, pentru că ceva nu este în neregulă cu ei, și apoi să le ofere să cumpere o carte cu sfaturi, un abonament la un club de fitness, o mașină roșie, produse cosmetice noi… o persoană obișnuită dezgustătoare…

În cultura noastră, marketingul este adesea un mesaj de informare. Marea majoritate a informațiilor pe care le primim este o formă de marketing. Prin urmare, dacă marketingul încearcă mereu să ne facă să ne simțim de rahat și să cumpărăm acest produs „luminos”, atunci ne aflăm în esență într-o cultură menită să ne facă să ne simțim prost și vom dori întotdeauna să compensăm în exces într-un fel.

Un lucru pe care l-am observat de-a lungul anilor este că majoritatea oamenilor nu prea au probleme. Se agață doar de cerințe bizare și nerealiste asupra lor înșiși. Și asta se întâmplă tot timpul. Toate reclamele care ne oferă produse de consum încearcă mai întâi să sperie, să deprima și abia apoi își oferă produsul, care se dovedește ca prin magie a fi o soluție la toate problemele care nu existau nici înainte de începerea acestei reclame.

Apropo, Bernays era conștient de toate acestea. Cu toate acestea, opiniile sale politice miroseau a fascism. El a considerat inevitabil ca cei puternici să-i exploateze pe cei slabi prin mass-media și propagandă. El a numit-o „management invizibil”. În opinia lui, masele erau proaste și meritau tot ce le-au făcut oamenii deștepți.

Societatea noastră a ajuns într-un moment foarte interesant în istorie. În teorie, capitalismul funcționează prin alocarea de resurse pentru a satisface nevoile și cerințele fiecărei persoane în cel mai eficient mod.

Și, poate, capitalismul este singurul mijloc eficient de a satisface astfel de nevoi fizice ale populației precum hrana, locuința, îmbrăcămintea etc. Totuși, economia capitalistă tinde să hrănească nesiguranța, viciile și fricile oamenilor, să lovească cele mai vulnerabile puncte și să le reamintească constant de neajunsurile și eșecurile lor. Devine profitabil să se stabilească standarde noi și nerealiste, să se creeze o cultură a comparației și a inferiorității, pentru că oamenii care se simt în mod constant inferiori sunt cei mai buni consumatori.

Oamenii cumpără doar ceea ce cred că va rezolva problema. Prin urmare, dacă vrei să vinzi mai multe produse decât există probleme, atunci trebuie să-i faci pe oameni să creadă că există probleme acolo unde pur și simplu nu există.

Nu atac în niciun caz capitalismul sau marketingul. Nici măcar nu cred în existența unui fel de conspirație pentru a ține „turma” în frâu. Cred că sistemul pur și simplu creează anumite stimulente care modelează mass-media, iar mass-media, la rândul lor, definește o cultură insensibilă și superficială.

Îmi place să cred că aceasta este „cea mai puțin rea” soluție pentru organizarea civilizației umane. Capitalismul nestăpânit pur și simplu aduce cu el un anumit bagaj cultural la care trebuie să ne adaptăm. În cele mai multe cazuri, marketingul ne aruncă în mod deliberat nesiguranță pentru ca companiile să obțină mai mult profit.

Unii ar putea susține că acest tip de lucruri ar trebui reglementate și monitorizate de guvern. Posibil, dar cu greu o soluție bună pe termen lung.

Singura soluție reală pe termen lung este să dezvoltăm suficientă conștientizare de sine pentru a înțelege când mass-media încearcă să profite de slăbiciunile și vulnerabilitățile noastre și să ia decizii informate. Succesul piețelor libere ne-a împovărat cu responsabilitatea pentru libertatea noastră de alegere și este mult mai dificil decât credem.

Vezi și ciclul de filme:

Secolul Sinelui

Documentarul Epoca egoismului este un documentar în patru părți care descrie modul în care marile corporații și politicieni au folosit ideile freudiene și post-freudiene despre natura umană pentru a manipula societatea și valorile sociale în secolul al XX-lea. O atenție deosebită a fost acordată influenței lui Edward Bernays, „părintele relațiilor publice” și nepotul lui Freud, asupra culturii, afacerilor și politicii americane. Este un documentar bine realizat, cu o narațiune construită interesant.