„Părintele PR” Edward Bernays și teoria controlului fără structură

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-16 16:15

Poate că dacă „Părintele PR” Edward Bernays, după ce a absolvit Universitatea Cornell cu o diplomă în agricultură, ar începe să lucreze de profesie, situația agrară și alimentară din lume ar fi astăzi diferită. Dar Bernays a mers la Broadway ca agent de presă.

În 1913, un prieten a apelat la el cu o cerere imposibilă - să promoveze o piesă despre prostituate fără a afecta reputația autorului și a teatrului. Bernays a venit chiar din partea de la care se așteptau necazuri: a creat o organizație publică - fondul de luptă împotriva bolilor venerice, care lăuda Tainted Goods (acesta este titlul piesei) ca o lucrare instructivă. Publicul și criticii au fost mulțumiți, iar inspiratul Bernays i-a confirmat presupunerea; chiar și „bunurile contaminate” vor avea succes dacă sunt aprobate de o autoritate externă.

Cum alegem în general ceva din varietatea pe care ne-o oferă piața modernă? Unul pune accentul pe individualitate. celălalt este util, al treilea este sfătuit de experți. Toate aceste motive acum 100 de ani Edward Bernays a început să le folosească, manipulând masele și modelând atitudinile noastre de astăzi.

ASTA ESTE O ARTĂ

În 1915, Bernays a întreprins un turneu american al baletului lui Diaghilev. În Europa, rușii nu erau așteptați - războiul începuse deja acolo, iar în Statele Unite nu știau aproape nimic despre balet, în special despre baletul masculin. Cum să explic unei națiuni că un dansator de balet nu este același lucru cu un pervers? Și cum să o faci să iubească această artă? Bernays a început cu articole de ziar despre dansatori, compozitori și costume uimitoare, apoi a inițiat o discuție despre dacă oamenilor le este rușine să fie grațioși, ceea ce a interesat producătorii de îmbrăcăminte. Noile modele „imprimate de balet” s-au dovedit a fi populare și epuizate rapid. Până la sosirea trupei, entuziasmul era de neconceput, biletele pentru spectacole s-au epuizat cu mult înainte de turneu. Rușii au avut un succes uriaș, iar americanii s-au îndrăgostit de balet.

Pentru Bernays, această promoție a adus popularitate și clienți serioși. Următorul său proiect a fost lucrul în Comitetul pentru Informații Publice, CPI (Comitet on Public Information), sub conducerea editorului George Creel. Aplicarea principiilor de publicitate. IPC a modelat opinia publică înainte ca Statele Unite să intre în Primul Război Mondial. Comitetul Bernays a fost înconjurat de personalități strălucitoare – jurnalişti, activiști pentru drepturile omului – a căror propagandă i-a convins până și pe cei mai proaspeți imigranți care încă nu vorbeau engleza să se ofere voluntari pentru armata americană.

Experiența CPI l-a determinat pe Bernays să se gândească la aplicarea noilor cunoștințe în timp de pace. Numai termenul pentru astfel de activități avea nevoie de unul diferit, fără asociații militare - de exemplu, relații publice, „relații publice”. Bernays nu a fost un pionier aici, conceptul s-a format cu mult timp în urmă și, în timp ce Bernays își primea educația agricolă, profesioniștii deja lucrau în Statele Unite. Dar au avut o abordare diferită. De exemplu, Ivy Lee, care a lucrat pentru John D. Rockefeller, credea că afacerile ar trebui să prezinte informații oneste: „Activitatea mea nu este publicitatea, ci sincer și sincer, în numele cercurilor de afaceri și al organizațiilor publice, să furnizez presei și publicului. cu informații oportune și precise despre obiectele care reprezintă valoare pentru public.” Bernays a urmat propriul drum: și-a dat seama că valorile pot fi determinate de dorințe.

Era nepotul lui Sigmund Freud

Aici trebuie să spun că Bernays era mai bine întemeiat decât colegii săi în ceea ce privește sentimentele și dorințele umane. Era nepotul lui Sigmund Freud (chiar „de două ori”: mama lui era sora lui Freud, iar tatăl său era fratele soției lui Freud). Edward s-a născut la Viena din negustorul Louis Bernays, care și-a mutat cu multă vedere familia în Statele Unite cu mult înainte de persecuția nazistă. La New York, s-a „scolit” vânzând cereale, motiv pentru care probabil și-a trimis fiul la Cornell Agricultural College.

Desigur, Edward știa la ce lucra unchiul său. Mai mult, l-a „adus” personal în SUA: a contribuit la publicarea unei traduceri în limba engleză a „Lectures on Introduction to Psychoanalysis”, oferind autorului un onorariu bun, popularitate pentru ideile sale și pentru el însuși o puternică asociere cu celebrul psihanalist. Imaginea „medicului” a devenit și mai armonioasă atunci când Bernays a lansat câteva dintre lucrările sale: „Crystallizing Public Opinion”, „Propaganda” și „Constructing Consent”. Dar dacă Freud a încercat să „vorbească” subconștientul, atunci Bernays „a vorbit despre” el.

„VREAU SI FUM, SUNT UN OM LIBER”

La sfârșitul anilor 1920, producătorul de țigări Lucky Strike (același pe care Redrick îl fumează la Roadside Picnic) i-a cerut lui Bernays să-și extindă publicul țintă: într-o societate în care femeile nu pot fuma în public, nu există nimic de visat la creșterea vânzărilor de tutun. Bernays a făcut mai întâi apel la beneficiile fumatului! pentru figură. „Cea mai sigură modalitate de a reduce excesul de nutriție este fructele, cafeaua și țigările. Fructele intaresc gingiile si curata dintii: cafeaua stimuleaza salivatia in gura si o spala; si in final, tigara dezinfecteaza gura si calmeaza sistemul nervos, - a confirmat aceasta idee medicul George Buhan. Dar nu toată lumea a vrut să-și riște reputația de dragul unei figuri, iar Bernays a folosit o imagine mai tulburătoare - libertatea. Mișcarea feministă câștiga amploare, tema egalității în drepturi politice era relevantă. Bernays a luat-o nu oriunde, ci la Parada de Paște din New York. A cerut mai multor modele și actrițe să se alăture procesiunii, iar la un moment dat să fumeze frumos. Reporterii erau în alertă; au fost avertizați că un grup de activiști de la eveniment va aprinde „torțe ale libertății”. S-a creat un precedent: idolii a milioane de oameni au fumat fără ezitare, personificând libertatea și independența. Tabuul fumatului în locuri publice s-a prăbușit, producătorii de tutun au numărat profiturile, emanciparea a făcut un pas către egalitatea de gen.

„E NECESAR SA FIM MAI TOLERANT”

Problema toleranței era o problemă reală pe vremea lui Bernays. „Negro” – suna respectuos, înainte de interzicerea discriminării rasiale mai era de trăit și de trăit, așa că conferința NAACP (National Association for the Advancement of Colored People) a fost un eveniment extrem de important și riscant. În 1920, fondatorul asociației, Arthur Spingarn, i-a cerut lui Edward Bernays să desfășoare o campanie publicitară pentru convenție pentru a arăta că Atlanta luptă pentru drepturile omului. Lupta a fost pentru desființarea tribunalelor de linșaj, dreptul negrilor de a vota în alegeri și de a primi educație în condiții de egalitate cu albii. Bernays a fost ajutat de Doris Fleischman, colegul și logodnica lui: Edward a lucrat cu presa, Doris a lucrat cu cei de la putere. Politicienii au ezitat, oponenții radicali ai egalității în drepturi au fost amenințați, Bernays a conceput cu calm un plan de mediatizare. Ziarele au vorbit despre cât de importanți sunt oamenii de culoare pentru dezvoltarea economică a Sudului, cât de toleranți sunt liderii din Sud față de oamenii de culoare și cum sunt susținuți de liderii din Nord. Aceste publicații au fost primele din istorie care au evidențiat activitățile politice și sociale ale populației negre. Conferința s-a desfășurat fără incidente. Înainte de nașterea lui Martin Luther King, mai erau mai puțin de 9 ani.

„SAPUNUL ARE GRIJITA DE PIELEA MEA”

Bernays a condus Procter and Gamble timp de 30 de ani, de la publicitatea convențională pentru produse la programarea națională. Promovând dezvoltări inovatoare, a efectuat cercetări, a organizat „regata de săpun pentru marinari și „zile de baie” pentru monumentele din New York; vedetele au recunoscut publicului că au folosit „săpun lichid nedezodorizat” (pe piață era doar unul, deci alegerea cumpărătorului a fost evidentă). Vorbind despre cercetători populari, jurnaliştii au relatat că „în apa rece pentru motoare s-a adăugat glicerina” (de o anumită marcă, desigur).

"CHIAR" STELE "PENTRU EL!"

Președintele Calvin Coolidge (a cărui domnie se numește „Roaring 20s” și al cărui nume este, de asemenea, imortalizat în termenul biologic „Efect Coolidge”), ajutorul lui Bernays a fost nevoie de aproximativ același motiv ca și cetățenii săi de culoare, șeful statului a trebuit să fie reînviat. în ochi alegătorii care îl considerau un morocănos şi ursuz. Au aranjat un mic dejun cu președintele, după ce au convocat un boem popular pentru a-și demonstra simpatie. „Vedetele” au ajuns la Casa Albă de la navă la bal: cu trenul de noapte, după spectacolele de seară. Prima Doamnă a dezamorsat atmosfera, oaspeții au ajutat (Al Johnson a cântat melodia „Support Coolidge” pe gazon), președintele, după cum și-a amintit Bernays, „era complet amorțit și nimic nu putea să-i excite fața de moarte. Cu toate acestea, prima persoană micul dejun i-a impresionat pe americani. Ziarele scriau că „președintele zâmbea”, ceea ce înseamnă că persoana este încă în viață, mănâncă și prăjituri și iubește filmele!

„NU ARE TV ÎN SENS? CE NOUTĂȚI MAI SUNT?"

Este greu de imaginat că radioul a fost multă vreme distracția săracilor. Și vânzarea de receptoare către straturile inferioare economisitoare este o modalitate sigură de a ajunge la frâu, mai ales dacă ești nou pe piață. De exemplu, compania Filco produce radio doar din 1926, iar înainte de aceasta a fost angajată în lămpi cu arc de carbon și baterii. Șeful firmei l-a angajat pe Bernays pentru a crește vânzările de radiouri și a extinde audiența. Mai exact, includerea în ea a mai multor oameni solvenți. Planul lui Bernays a început cu dezvoltarea unor receptori de înaltă calitate - niciunul înainte de Philco. Problema principală a fost cu reproducerea, iar un concert al divei de operă Lucrezia Bori a fost organizat pentru a demonstra noul sunet. Totul a fost transmis prin noi radiouri care suna ca o voce vie.

Radiodifuziunea națională s-a extins în ansamblu. S-a promovat importanța radioului ca sursă de știri, a fost creată cererea pentru muzică bună, au apărut emisiunile radio și programele educaționale. Radioul a fost instalat în biblioteci, s-au deschis cluburi de muzică în țară. Philco a deschis Institutul Radio pentru Arte Audio, care s-a dezvoltat în curând independent. Pentru clasa superioară, Bernays a organizat o expoziție de petrecere la Rockefeller Plaza: prin echiparea camerelor de zi cu radiouri cu ajutorul designerilor, el i-a încurajat pe cei bogați să facă din radio o parte din casa lor, ca un instrument muzical.

În 1936, a început să promoveze radioul ca „purtător de cuvânt al libertății de exprimare”, care a fost ulterior transferat cu succes în politica națională de televiziune. Iar televiziunea a fost prezentată presei la fabrica Philco. Jurnaliştii au convenit cu inteligenţă că această noutate va schimba viitorul.

„AM NUMAI ÎN ÎNCREDERE ÎN SPECIALIST”

În anii 1990, Bernays, deja un bătrân, a participat la o emisiune de televiziune, iar gazda l-a întrebat: „Dr. Bernays, cu ce ai de-a face oricum?” „Aceasta este ideea că oamenii mă vor crede mai mult dacă mă suni. eu un doctor. Aceasta a fost una dintre tehnicile sale preferate de manipulare: „Dacă îi poți influența pe lideri, vei influența automat grupul în care aceștia au autoritate.” Datorită „liderilor”, americanii (și întreaga lume) au început să mănânce ouă și slănină la micul dejun..vinzând slănină, Bernays a intervievat 5.000 de medici, iar 4500 dintre ei l-au sfătuit să ia un mic dejun copios.

Creșterea popularității revistelor pentru femei, Bernays le-a înfrumusețat cu poze cu vedete de cinema. El a fost cel care a început să vândă haine, îmbrăcându-se în mărcile populare ale celebrităților la evenimente sociale. El a fost primul care a corelat mașina cu sexualitatea masculină. A susținut primele prezentări de modă în magazine universale, punând cuvinte în gura socialiților despre personalitatea care trebuie să fie transmisă prin costum.

Și a împins în masă ideea că trebuie să cumpărați acțiuni și să obțineți împrumuturi de la bancă. De fapt, aceste „speculații”, care au alimentat cele mai comune dorințe umane, au modelat nu numai cultura modernă de consum și comercializare a culturii, ci și percepția modernă asupra lumii.