Când medicii au prescris fumatul: o istorie a promovării tutunului

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-16 16:15

În 1946, R. J. Reynolds Tobacco a început să facă afirmații îndrăznețe în reclamele sale: „Majoritatea medicilor aleg cămile în locul altor țigări!” Ei au susținut acest „fapt” cu cifre: „Am intervievat 113.597 de medici de pe toată coasta!” O versiune mai exactă ar suna astfel: „Am intervievat 113.597 de medici de pe toată coasta… mituindu-i cu cămile gratuite!”

Campania publicitară R. J. Reynolds Tobacco, referindu-se la medici, a fost difuzată în majoritatea revistelor naționale timp de șase ani, iar reclamele TV au arătat bărbați în halate de laborator sorbind mulțumiți de țigări, citind manuale groase sau dând telefoane.

Fumatul de țigări în această perioadă a fost la fel de omniprezent ca și consumul de sifon. Deși au mai fost câteva decenii până la o campanie de control a tutunului la scară largă, preocupările cu privire la efectele sale negative asupra sănătății au început să apară încă de la începutul secolului. Jucători importanți precum American Tobacco Company, Philip Morris și R. J. Reynolds au căutat să calmeze publicul american folosind reclame care implică medici.

Otorinolaringologul Robert Jackler de la Universitatea Stanford și soția sa, Laurie, au fondat un grup pentru a cerceta efectele reclamei la tutun. Au adunat aproximativ 50.000 de reclame originale preluate din diverse reviste. Colecția conține exemple bizare și chiar absurde – cu imagini cu berze care fac pauze pentru o pauză de fum; Părinții cu țigări care cresc copii cu țigări; și copiii care fumează, ai căror părinți se uită și chicotesc. Unele dintre cele mai suprareale reclame (dintr-o perspectivă modernă) arată medicii care promovează beneficiile fumatului anumitor mărci de țigări. În aprilie, Muzeul Național de Istorie Americană din Smithsonian a deschis o expoziție numită Most Doctors Smoke Camels, care prezintă multe dintre aceste artefacte americane. Jekler spune că mulți vizitatori s-au uitat la reclame și la afirmațiile de sănătate contradictorii cu neîncredere.

În secolul al XIX-lea, se credea că fumatul poate vindeca o serie de boli. Anunțul Cigares de Joy promitea „ameliorarea instantanee a simptomelor” pentru astm, bronșită, febra fânului și gripă. De asemenea, țigările Marshall's Cubeb ar putea vindeca toate aceste boli și ar putea elimina organismul de mucusul acumulat. Inhalarea fumului a fost o problemă perenă de sănătate publică, dar medicii europeni de seamă au încurajat fumatul de ardei cubeb, datura și chiar tutun pentru a ajuta la ameliorarea crizelor de tuse. Proliferarea acestor „terapii” a coincis cu creșterea popularității fumatului ca simbol al independenței economice și al masculinității.

În anii 1900, toată lumea părea să fi prins acest obicei.

În 1930, American Tobacco a anunțat pentru prima dată că „20.679 de medici au găsit produsele sale mai puțin enervante”. În reclamă, medicul a oferit cu un zâmbet larg un pachet de Lucky Strike, cele mai populare țigări la acea vreme. American Tobacco a angajat firma de publicitate Lord, Thomas și Logan, care a trimis pachete de țigări medicilor în 1926, 1927 și 1928, cerându-le să răspundă la întrebarea: „Lucky Strike… companiile?”

În deceniile următoare, Philip Morris, nou bătut, va pretinde că țigările sale sunt cele mai puțin enervante, așa cum dovedesc știința și publicațiile medicilor eminenți în reviste medicale. Compania a insistat că adăugarea de dietilen glicol (o otravă) la tutun a făcut produsele sale mai prietenoase cu gâtul. Ea a sponsorizat cercetători pentru a demonstra acest lucru. De fapt, baza afirmației lor a fost un experiment în care doi farmacologi de la Universitatea Columbia au injectat substanța chimică de mai sus în ochii iepurilor. Alți cercetători au contestat concluziile lor.

Reynolds a făcut, de asemenea, ceea ce este, probabil, cel mai ciudat anunț din istoria publicității pentru tutun. Ea a insistat că țigările ei ajută la accelerarea digestiei prin creșterea alcalinității („Pentru a îmbunătăți digestia, fumați cămile!”). Cu toate acestea, această campanie publicitară a fost în scurt timp interzisă.

În urmă cu doi ani, dr. Jekler a publicat un articol despre strategia de publicitate mai puțin cunoscută a industriei tutunului, care a fost folosită din anii 1930 până în anii 1950. Pentru a câștiga favoarea medicilor, companiile de tutun au făcut publicitate în majoritatea revistelor medicale săptămânale și lunare - și în special în Jurnalul Asociației Medicale Americane (JAMA). Echipa lui Jekler a strâns peste 500 de reclame în reviste. „Nici un caz de iritare a gâtului din cauza fumatului Camels!” - se citește anunțul din JAMA din 1949. „Puneți-vă stetoscopul pe un pachet de Kools și ascultați”, vă face semn un anunț din 1943. Philip Morris a cochetat cu absurdul într-o reclamă din 1942: „Ce? Vă prescrieți țigări?!"

„În ciuda din ce în ce mai multe date despre cancerul pulmonar și bolile pulmonare și cardiace cronice, reviste medicale, în special JAMA, nu au eliminat reclamele la țigări pentru că au făcut mulți bani din ele”, explică Jekler. În 1949, ZHAMA a primit de 33 de ori mai multe venituri din publicitatea produselor din tutun decât din taxele de membru.

Potrivit articolului lui Jackler, redactorul-șef al JAMA (1924-1949) Morris Fishbein a evoluat încet de la critic de tutun la consultant de-a lungul carierei sale. La sfârșitul anilor 1920 și începutul anilor 1930, Fishbein a fost un critic înverșunat al reclamei la țigări, publicând cărți și articole pe această temă. Cu toate acestea, Fishbein a început curând să lucreze cu Philip Morris, iar scepticismul lui s-a evaporat treptat în anii următori. El a corespondat cu compania, ajutând la crearea de reclame și chiar a scris un articol care apăra utilizarea dietilenglicolului după ce 75 de persoane au murit din cauza otrăvirii cu dietilen glicol în 1937. Fishbein, care a condus revista de-a lungul anilor 40, s-a opus tuturor celor care nu i-au susținut practicile publicitare și chiar a ignorat apelurile consiliului de administrație. Când protestele medicale au izbucnit împotriva reclamelor la țigări în JAMA, revista a început să încetinească și în cele din urmă a încetat să mai publice reclame ale companiilor de tutun în 1954. În același an, Fishbein și-a luat un loc de muncă la Lorillard Tobacco și a primit un salariu decent. În 1969, a pus la îndoială public fumatul și cancerul, numind-o „mare propagandă”.

În 1971, publicitatea la televiziune și radio pentru produsele din tutun a fost interzisă, iar acordul principal de reglementare a limitat alte forme de publicitate pentru tutun. Companiile de tutun încă pot face publicitate în tipărit, deși astăzi se confruntă cu mult mai multe restricții.